هل كنت تعلم أن موقعك للتجارة الإلكترونية يمكنه تعقب سلوك المتسوق ليتجاوب مع ذلك بإعلان ديناميكي؟ وأن بإمكانك استخدام ذلك لجلب الزوار مرة أخرى لمتجرك، حتى بعد مغادرتهم لزيارة مواقع أخرى؟ هذا ما يسمى بـــ"إعادة استهداف المنتج" (product retargeting).
إعادة استهداف المنتج
والآن دعنا نستكشف ذلك، وكيف يعمل، ونعطيك نصائح لإدارة حملاتك الناجحة لإعادة الاستهداف. غالباً سبق لنا جميعا تصفح متجر إلكتروني، ووضع منتج بعربة التسوق، ولكن لسبب ما قررنا عدم شرائه.
أتذكر آخر مرة قمت بذلك؟ هل لاحظت فجأة رؤية إعلانات لهذا المنتج الذي لم تشتره على مواقع إلكترونية أخرى؟ حسنا، هذا ما ندعوه ب"إعادة الاستهداف".
تخبر الطريقة التي يتصرف بها المتسوقون على موقع للتجارة الإلكترونية صاحب المتجر بالكثير عن المنتجات التي يهتمون بها، وحتى ما كانوا على وشك شرائه.
هذه المعلومات مفيدة جداً لعملك؛ لأنها تسمح لك بتصميم إعلانات محددة جدا تستهدف من أظهروا اهتماما بمنتجات بعينها. وهذا ما يدور في فلكه "إعادة استهداف المنتج" أو تجديد النشاط التسويقي.
إعادة الاستهداف عن طريق المعلومات
لنفترض أن شخصاً ما يتسوق عبر الإنترنت لشراء أثاث يصنع بالطلب، فيزور متجرك الإلكتروني ويقع في حب طاولة مطبخ جميلة تعرضها أنت، ولكن في منتصف الطريق خلال عملية سداد الرسوم يقرر تأجيل الشراء ومعرفة إذا ما كان متجر آخر لديه منتجات خاصة.
لحسن الحظ، عندما كان الشخص يتصفح متجرك الإلكتروني للأثاث كنت تستخدم حل "إعادة الاستهداف"، وهو شفرة صغيرة موضوعة على صفحات موقعك تتتبع المنتجات التي اهتم بها المتسوق على أي من الصفحات.
تنتهج شفرة التتبع هذه طرقاً سرية، إذ لم يتم تبادل أي معلومات شخصية، لكن ما حدث هو أن موقعك تتبع سلوكاً وهو الآن يعلم أن المتسوق أراد طاولة المطبخ هذه، وأنه لم يقدم على شرائها بالفعل.
يمثل سلوك التسوق هذا على المتجر الإلكتروني معلومة عظيمة لك كمعلن، فالآن يمكنك استخدام تلك المعلومة لاتخاذ إجراء، وهو الوقت الذي يحين فيه دور حلول "إعادة استهداف المنتج".
إعادة الاستهداف عن طريق الإعلان
والآن، أمامك العديد من خيارات "إعادة استهداف المنتج"، وجميعها ستسمح لك بجمع المعلومات ثم استهداف الجماهير لاحقاً بإعلانات مخصصة وفقا لتلك المعلومات. حسناً لنقل إن المتسوق ترك متجرك الإلكتروني للأثاث وذهب إلى موقع إخباري، ويقرأ الآن مقالاً.
عندما يتجه بعينيه إلى يمين الصفحة ماذا سيرى؟ صحيح، إعلانك الإلكتروني وعليه صورة طاولة المطبخ التي كان ينظر إليها مؤخرا! وربما كتب عليها أيضاً خصم عشرين بالمائة. قد يكون هذا الحافز كافياً لإقناعه بإتمام عملية الشراء في النهاية.
بصورة أساسية، هذا هو "إعادة استهداف المنتج"، ويوجد العديد من الخدمات المتاحة مثل "إعلانات Google و Criteo " وتتشارك هذه الخدمات في عدد من الوظائف الأساسية، لذا سنتحدث عنها الآن.
يبدأ الأمر بالشفرة التي تحدثنا عنها، والتي تتتبع تفاعلات المتسوقين، ثم ترسل تلك المعلومات لاحقا إلى خدمتك لـ"إعادة استهداف المنتج".
كمعلن، يمكنك التوجه إلى خدمتك لإعادة استهداف المنتج، ووضع قواعد ومعايير قياس، وعندما يقوم شخص ما بتصفح موقعك وتلبية هذه المعايير، ستبدأ الخدمة في استهدافه بالإعلانات عبر واحدة أو أكثر من شبكات الإعلان عبر الإنترنت.
ولأن الخدمة تعرف المنتجات التي يهتم بها المتسوق بالضبط، ستكون تلك الإعلانات محددة جدا وشديدة الفاعلية. والآن لننظر إلى عدد من الإرشادات لإدارة هذه الأنواع من الحملات!
إرشادات لإدارة حملات إعادة الاستهداف
أولاً، ليس عليك عرض تخفيض في الحال طوال الوقت، فبينما اعتبرنا في المثال السابق أن السعر هو السبب وراء عدم شراء المتسوق، يوجد في الواقع الكثير من الأسباب خلف مغادرة الناس للمواقع دون إتمام عملية الشراء.
إذا تابعت تقديم التخفيضات على نحو مستمر فقد تمنع نفسك من تحقيق المكاسب الكاملة.
بعد ذلك، من الجيد أن تعرف متى تتوقف عن عرض تلك الإعلانات؛ لأن المشتري ربما يكون قد عثر على المنتج في مكان آخر واشتراه، أو ببساطة غير رأيه ولا ينتوي شراءه بأي سعر.
تسمح لك معظم حلول "إعادة الاستهداف" باختبار ووضع حدود لعدد مرات عرض الإعلان للشخص ذاته وإلى متى. وبأي حملة إعلانية، يجب قياس وتحسين أداء حملاتك ل"إعادة استهداف المنتج" مع مرور الوقت، وهذا يعني تتبع معدلات التحويل، واختبار أنواع جديدة من الإعلانات، وتعديل المعايير التي تتبعها، بالإضافة إلى استخدام التحليلات لإدارة هذه الحملات.
الخلاصة
تظل "إعادة استهداف المنتج" طريقة رائعة لإعادة إشراك الزوار الذين ربما لم يكونوا ليعودوا مرة أخرى.
وبمعرفة آلية عمله، وكيفية القيام به وتحسينه على مدار الوقت، يمكن أن تكون هذه الحملات إضافة رائعة لخطتك للتسويق الرقمي.
